1985年，美國媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼，解析了美國社會由印刷統治轉變為電視統治，得出由此導致社會公共話語權的特徵由曾經的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉變為脫離語境、膚淺、碎片化，一切公共話語以娛樂的方式出現的現象，以此來告誡公眾要警惕技術的壟斷。

美國新媒體變化的影響幾乎波及到所有行業，包括零售業。技術進步同樣給媒體行業帶來新的變革，當年娛樂至上的現像，在互聯網新媒體環境下愈演愈烈。著於八十年代的《娛樂至死》進入了零售業的視野。曾經理性的警示名作變成了非理性、更加碎片化、社交互動的娛樂時代零售業涅磐的“聖經”。

娛樂不是“致死”，而是“至死都要娛樂”，這個思潮在零售業不僅沒有被批判，還因無人技術的出現使零售業因娛樂而迎來新生。

傳統的娛樂式零售主要通過讓顧客參與的手段，運用情感、感官策略來增加娛樂活動，通過娛樂刺激顧客的感官，促使消費者在商場內快樂地體驗並且消費。零售商為顧客創造娛樂性消費經歷，使零售店成為是顧客購物與休閒娛樂的場所，美國迪斯尼、耐克城等都是這方面先行者。

中國消費者對娛樂有著特殊的追求和喜愛，例如許多去遊樂園的消費者，常常是寧願節約路費，也要把錢花在玩樂上。在購物消費中，消費者也越來越要求愉悅的享受。他們希望自己每次外出消費，都能享受愉快的經歷。

這要求零售企業不僅要通過商品的組合來吸引顧客，還要考慮要在傳統的零售服務之外增加娛樂活動，通過娛樂刺激顧客的感官，促使消費者在商場內快樂地體驗並且消費。

中國的傳統零售店內也經常組織交互式娛樂活動，比如服裝店的“上色DIY大賽”；鞋店可以設置幾台跑步機，讓顧客在運動中體驗效果；漁具零售店，可在室內建了一個小魚池供客戶使用其銷售品試釣；服裝店的時裝秀，珠寶店的體驗，遊戲室的親手感受，各種零售品的試用等等。

這些在我看來，只是停留在娛樂營銷及娛樂為主，零售為輔；或者是娛樂為輔，零售為主的階段，還不能稱之為實際意義的娛樂和零售緊密結合的娛樂零售。

 

這三張圖來自《RRL重構零售實驗室》的公開課，非常好地闡述了傳統的零售模型。我將這三張圖當作傳統的零售模型，原因有三：

  1. 人、貨、場隨著人群和場景的變化、技術的升級一直在被重構，但沒有娛樂加入的時候，所有的重構並沒有本質的變化，從後面兩張圖可以看出來。
  2. 傳統零售強調的永遠是八個字：提升效率、降低成本。藉此來提升利潤率，可是無論是電商還是傳統零售業，效率再提升，成本再下降，利潤率永遠在8%~3%徘徊。證明傳統的供應鏈體係並不能隨著技術的提升有效增加利潤。
  3. 至於線上線下在技術升級的背景下實現融合之後出現的“場景大爆炸”，如果沒有根本改變傳統的零售模型的情況下，這些場景並沒有根本上改變消費心理，從而改變消費行為。

    所以這三張新零售圖示仍然是傳統的零售模型，而不是真正意義的零售變革。

 

下面我們來說說新的零售模型，我自己畫了一張特別簡單的圖。

圖雖然簡單，信息量還是比較大的，根據我的研究和投資實踐，分別做一些闡述：

先從最容易理解的“貨”開始說起。

(1) 在傳統的零售模型裡，貨和供應鏈管理緊密相聯，環節涉及前端的品牌、營銷、運營和銷售到後端客服、售後、補貨、生產等，這些可以參照京東劉強東總結的經典的十節甘蔗理論。

這個理論支撐著京東做到萬億甚至十萬億的規模。

(2) 定價權被認為是傳統零售業非常重要的權限，這也能解釋為什麼京東和沃爾瑪能夠從低價策略中取勝，因為他們自營的採銷體系能夠保證獲得極大的定價權。而淘寶則通過個人開店模式倒逼達到這個目的，到了天貓體系，則與傳統百貨業無差別，定價權在品牌商而不是零售商。

唯一不同的是天貓擁有淘寶和收購的線上平台反哺的巨大流量，來吸引品牌商，從而反向獲得定價權。即便是這樣，仍然需要每年和京東競爭時，祭出非常手段來取得獨占品牌的優勢贏得大促的最終勝利！

隨著騰訊社交流量的開放和小程序的成熟，天貓的流量優勢和吸引力將被大大削弱。（關注【莊帥零售電商頻道】公眾號，會有專門的文章進行深度分析）

(3) 定價權有沒有可能不和“貨值”關聯？ 答案是有。傳統做法叫做“品牌溢價”，也就是通過創新的產品研發和營銷投入，佔領和改變消費者心智，讓其接受比“貨值”高數倍甚至數十倍的定價並產生購買。

像奢侈品、3C產品、女裝、快消品等品牌商都在這麼做的。只是建立品牌的過程顯然太長，並且更加複雜和系統。這也能解釋中國改革開放近40年，仍然很少出現高溢價的品牌，非常多的品類仍然由外資品牌佔據著最高的銷量。

(4) 娛樂能不能產生非“貨值”定價和“非理性決策”？從我的研究和投資實踐來看，答案是肯定的，並且比單純建立品牌效率更高，時間更短。 例如娃娃機、扭蛋機、答題購物機、驚喜魔盒機等。

 

從貨到人的關係，再到貨和場的關係、人和場的關係我再做些簡單的分析：

(1) 貨到場：簡單點理解就是貨怎麼到店裡。為什麼沃爾瑪要投入幾億美金發射衛星，京東和亞馬遜投入數百億研發無人車和無人飛機，因為要提高補貨效率。及時補貨成為關鍵，娛樂零售仍然遵循線下零售的貨架空置率影響銷量的模型，也就是說貨架空置率越高銷量下降地越快。

(2) 傳統零售店需要配備多個導購員和服務員，屬於“多人單店”的人力模型，成本非常高。 在娛樂零售的無人體系裡，則過渡為“單人多店”的人力模型，也就是一個人管理和運營多個店鋪，主要是設備維護、保養、運營、活動等。

(3) 最後就是場對人的消費心理和行為的影響，傳統零售模型和“十節甘蔗”理論是零售業堅固的底層基礎，在這個底層基礎上如何進一步對消費心理和行為進行影響，從而出現質的變化？如果能夠以娛樂的心理實現購物，這種變化才是革命性的。

 

當然，娛樂零售並不會完全取代以品牌、傳統定價和傳統供應鏈模型的傳統零售（包括電商），但是會在消費升級過程中不斷提升比重，成為不可忽視的重要力量並出現更多的創新，這才是實體零售能給消費者真正帶來不一樣體驗的零售變革！

 

關鍵字檢索： 商業模式、行銷企劃、電子商務

原文出處： 娛樂零售至死