我們和大家分享了兩部分內容。第一部分是崔瑾分享如何系統的去思考一個企業的品牌。第二部分是和大家一起動手實踐Value Proposition Canvas（價值主張畫布）這個方法論。這篇文章是第一部分的總結。

什麼是品牌、Marketing 應該做哪些事情、怎麼看一個公司產品的定位？這些都沒有絕對的「對的方法」，是沒有標準答案的。不管使用怎樣的方法，關鍵在於建立和使用過程中要能夠邏輯自洽。

品牌是一個商業的整體，不是單獨一個項目、創意、或執行

在我們的體系裡，我們認為品牌對於一個商業來講是一個結果，是everything，「品牌即一切」。

「品牌即一切」這個感受在快消品行業是非常明顯的：從產品研發、設計、對外Marketing 直到對內部溝通都是品牌的一部分。而我們今天所處的互聯網行業的競爭和快消品行業非常類似，沒有人有絕對的技術壁壘，因此需要通過更整合的Marketing 來建立品牌。

品牌是什麼？不是策略、技巧、campaign。品牌是everything，是給用戶、員工留下的印象。品牌也不僅僅只是Marketing Team 的工作，TA 是一個企業絕大多數行動綜合在一起給外界留下的整體印象——TA 是做什麼的，TA 的性格是怎樣的。

一個企業的產品是品牌的一部分、回答用戶的提問是品牌的一部分、辦公室選址裝修是品牌的一部分、對外招聘的要求也是品牌的一部分，一個Marketing Campaign 是品牌的一部分、一個push 的文案也是品牌的一部分。品牌是由所有用戶接觸點組成的，是長期作用形成的整體印象。

 

品牌，名詞+ 形容詞

我們認為品牌是由名詞和形容詞共同組成的。 一個企業品牌的名詞意味著企業為用戶提供的核心價值是什麼。有時候不同的企業可能提供相同的核心價值，但是給人的感覺不同，就像人與人性格不同，這就是一個企業品牌的形容詞，是企業提供核心價值的具體方式。

現實中，如果一個公司業務狀況是良好穩定的，大家往往只去關注公司為用戶提供的好處，而忽略了我們要用什麼樣的方式去提供價值。因此，我們始終要求公司的名詞和形容詞必須同時存在。

 

不同競爭階段的Marketing 策略

Marketing 是目標導向的，一定要為當下的業務目標服務，因此，業務階段不同、競爭環境不同，我們就需要採用不同的Marketing 策略。

(1) 擁有壟斷的資源

當一個公司具有壟斷資源時，是不需要做任何Marketing 的。重點是如何持續保證自己的壟斷資源。比如美劇Boston Legal 中體現了美國煙草公司有著龐大的Lobby 團隊，他們雖然是Marketing 團隊的一部分，但他們的主要工作是不停地做政治遊說，以保證在公共區域可以抽煙。再比如在冷戰期間的NASA，全美國祇有這一家航天公司，國家需要這個業務來證明自己在太空競賽中的領先地位，NASA 不用做任何廣告就可以吸引到最好的人才。

但是NASA 的情況這兩年發生了變化，SpaceX 實現了將回收的火箭再次發射，大大降低了火箭發射的成本。現在我們會發現NASA 開始做廣告、贊助拍攝電影，這是因為它遇到兩個挑戰：一個是遇到了技術資源上的競爭對手，一個是NASA 不再酷。

(2) 擁有領先的技術、產品

當一個生意有獨特的技術，或者在一個時間窗口內有一個很好的功能時，一般就會集中精力去營銷這項技術，也就是做PR (公關)。

前面提到的SpaceX，已經擁有領先的技術大大降低火箭發射的成本，現在只做這個技術相關的PR 以及創始人PR。Google 早期的Marketing 團隊只有Product PR 團隊，比如Page Rank 功能剛出來時就是這個團隊在做這個領先功能的PR，直到後來才有了真正的比較全面的Marketing 團隊和專注做企業形象的Corporate Marketing 團隊。

(3) 創造特殊的體驗

當一個產品和市場其他產品有著同質化的功能的時候，我們會想到的是要不要去營銷一種體驗。

給大家舉一個英國設計師Mr. Bingo 的例子。英國是一個很有設計傳統的國家，並不缺優秀的設計師。Mr.Bingo 為了讓自己的工作室被人所知，做了一些非常有趣的項目。其中「Hate Mail：The Definitive Collection」最為人熟知。那時候大家寄賀卡都是那種風景優美的卡片，寫一些祝福。他就專門去twitter 收集人們生氣時罵別人的話，並把它們畫成明信片寄給那個被罵的人。他把這一系列明信片做成書出版，讀者們購買的就是一種「看別人用千奇百怪的方法罵人的痛快體驗」

(4) 引發不同的情感

當一個公司既沒有壟斷資源、也沒有不同的技術、產品體驗平平的時候， Markeitng 的策略就會轉向去引發一種情感。

英國百貨公司約翰路易斯每年都會出一個聖誕節廣告，和其他公司歡慶的廣告不同，他們每年都會拍一個有些傷感的故事，他們認為傷心的情感最能打動人。這其實已經介於打感情牌和打價值觀牌之間了。我們在這裡傾向於把它歸為感情牌，是因為這個廣告的內容和業務本身還有一定的關係。

(5) 價值觀競爭

當以上所有階段的競爭都無法分出區別時，就進入到價值觀比拼，這在快消行業裡是非常常見的。比如可口可樂在2014 年做廣告的大主題是「分享快樂」，很多內容都和碳酸飲料本身沒有關係，這就是一個拼價值觀的營銷活動。

從Marketing 的角度來講，越往後的競爭階段營銷越貴。因為需要為用戶講述看不見摸不著的感受、價值觀，只有文字或視覺都是遠遠不夠的，需要極豐富的媒體手段才行。這都是需要有資金和人力投入才能做出效果的。

 

Marketing 同產品的整合

現在的互聯網行業處在的階段可以這樣來描述：沒有壟斷，也沒有絕對的技術壁壘，有時可能出現一些功能會有短暫的時間窗口在市場上領先。產品功能和體驗是一體的，而且很有可能是體驗和感情都會放在一起來說的。

這也是為什麼突然間行業里大家開始強調「調性」，這裡所謂調性就是體驗，甚至是更深層次的感情。這就是商業競爭把大家逼到了這裡。在需要打體驗牌或者感情牌的競爭階段，必須把產品和 Marketing 整合，如果沒有整合就沒有競爭力。

在產品研發之前，我們會先界定：用戶是誰？我們為他們提供什麼核心價值？接著再去做具體設計和開發。那麼Marketing 應該在哪裡介入呢？

現狀是，各個公司的Marketing 通常在產品開發出來之後才會參與進來。好一點的情況是發布前一個月。還常常有發布前一周的時候，產品研發部門會找到Marketing 團隊說：「你來給我推一下」，這對於Marketing 來說是非常痛苦的。

當產品關心用戶行為的時候，Marketing 團隊會關心用戶的感受：ta 是喜歡、討厭還是無感？ta 受到啟發了還是被壓抑了？當產品關心解決用戶的什麼問題的時候，Marketer 會關心我們在什麼場景、什麼環境下，為用戶解決的那個度是怎樣的，ta 興奮嗎？ta 驚喜嗎？感受和顏色相關，這反過來會影響產品的設計。

Marketing 團隊把「產品給用戶提供的價值和用戶對產品的感受」描述清楚之後，就產生了適用於Marketing 的、用於傳播的Value Proposition，到這時才開始產生用戶洞察和可以傳播的主意。

我們不僅可以將產出的Value Proposition、洞察和主意用於對內對外的傳播，還可以和產品研發部門一起統一產出產品設計。這個產品的設計包含了要解決的核心問題，也考慮了用戶的感受。產品上線得到用戶反饋後，我們會再進入這個循環，反复迭代。

Marketing 介入的位置越往前，和產品的整合度越高，Marketing 的效果就會越好，業務也會越成功。

 

檢索關鍵字： 行銷企劃、創業

原文出處： Marketing 如何和產品整合？